文 | 白雪

剪辑 | 刘鹏

2024 年，珀莱雅（603605.SH）以 107.78 亿元营收，进取百亿门槛，成为国货好意思妆史上首家冲破这一关隘的 A 股上市公司。

彼时，董事长侯军呈在 20 周年政策发布会上，热沈万丈地喊出：作念"中国的珀莱雅，宇宙的珀莱雅"。话音未落，2025 年，公司事迹已出现下行趋势。

近日，珀莱雅接踵露馅 2025 年全年级迹及 2026 年一季报。

两份讲演叠加呈现的图景，比此前预期，更为严峻。

2025 年全年，珀莱雅营收 105.97 亿元，同比下跌 1.68%；包摄于上市公司鼓动的净利润 14.98 亿元，同比下跌 3.50%。这是珀莱雅自 2017 年 A 股上市以来，初度出现年度营收与净利润双双负增长——亦然接任总司理刚刚一年多的"二代"侯亚孟，交出的第一份齐备成绩单。

图源：富途牛牛 PC 端

进入 2026 年，这一趋势并未扭转。据财报数据，一季度营收 23.05 亿元，同比再降 2.29%；包摄于上市公司鼓动的净利润 3.67 亿元，同比下跌 6.05%；筹画活动产生的现款流量净额仅 1.07 亿元，同比骤降 84.16%。

这意味着，珀莱雅靠近的不是一次平时的周期波动，而是旧增长模子的松动。以前几年，它靠线上渠说念、大单品策略和高强度营销，完成了从区域国货到百亿好意思妆集团的跃迁；如今，流量红利变贵，爆品进入训导期，破费者对平价国货的聘请更多，单一主品牌对集团增长的连累被放大。

侯亚孟接办的，如故不是彩棠这种不错从零冲刺的新锐品牌，而是一家站在百亿门槛上、必须从头讲明增长才调的好意思妆集团。珀莱雅的问题也从"怎么跑得更快"，变成了"换了发动机之后，还能不成连接朝上"。

线上红利、大单品交代、高营销投放、主品牌依赖这套增长系统正在落潮，这家曾让国货好意思妆行业贯注的公司，正堕入 2017 年上市以来，握续时间最长、进度最深的"增长危险"。

图源：珀莱雅 2026 年第一季度讲演

从连忙增长，到连跌三个季度

雄厚当下的逆境，需要先回溯珀莱雅是怎么积贮起这份高光的。

珀莱雅 2003 年创立于杭州，是一家典型的温州眷属企业，发财于三四线城市的日化专营店渠说念。

图源：海通国外究诘讲演

确凿的编削，始于 2017 年前后。

彼时，公司全面押注线上渠说念，并于 2020 年缔造"大单品策略"，接踵推出红坚持精华、双抗精华两款中枢居品，率先喊出"早 C 晚 A "这一顿挫顿挫的护肤理念，将晦涩的因素，回荡为破费者易懂、惬心买单的日常庆典。2022 年至 2023 年，珀莱雅净利润增速招引特等 40%，市值一度冲破 500 亿元。

关连词，危险的信号，早在崇敬拐点到来之前，便已悄然埋下。2025 年上半年，集团举座营收与归母净利润名义上，仍分辩已矣了 7.21% 和 13.80% 的同比增长。但这组数字，袒护了一个要道隐患：主品牌"珀莱雅"的营收已出现四年来初度负增长，集团层面的正增长，实为子品牌的高增速所托底。

图源：珀莱雅 2025 年半年度讲演

进入第三季度，子品牌的对冲效应，已难合计继。

三季度，珀莱雅营收同比下滑 11.63%，归母净利润同比下跌 23.64%，创下 A 股上市以来的最大单季跌幅；四季度营收续跌 8.21%，归母净利润下跌 14.61%；2026 年一季度，两项蓄意分辩再降 2.29% 和 6.05%。至此，公司已招引三个季度出现营收与净利润双降。

数据除外，居品平均售价的全线下滑，亦然辞谢疏远的信号。

图源：珀莱雅对于 2025 年第三季度主要筹画数据的公告

2025 年第三季度，珀莱雅护肤类居品平均售价为 62.42 元 / 支，同比下跌 22.19%；好意思容彩妆类居品同比下跌 10.99% 至 84.16 元 / 支；洗护类同比下滑 0.6%。

四季度，彩妆类居品均价进一步跌破 80 元至 76.80 元 / 支，护肤类虽较三季度有所环比回升，仍未能复原至上年同期水平。

对此，公司给出的解释是"居品结构变化"，如好意思容彩妆类居品，主要系"原色波塔"等新锐品牌销售占比进步，拉低了举座均价。

图源：珀莱雅对于 2025 年第四季度主要筹画数据的公告

但岂论结构怎么变化，均价下行与营收下滑同步出现这一事实，标明珀莱雅的增长逆境，并非单一的流量层面问题，而是价钱带承压与爆品"续航不及"的双重迭加。

在招引多年高增长之后，2025 年景为珀莱雅确凿真义上的"失速之年"。

主品牌"开倒车"，红坚持和双抗撑不住了

若要在这份年报里锁定一个最要道的数字，谜底是 76.89 亿元。

这是主品牌"珀莱雅" 2025 年的营收，占集团总营收的 72.69%，同比下滑 10.39%。亦然该品牌有纪录以来，初度出现年度同比负增长。

图源：珀莱雅 2025 年年度讲演

在此之前，2022 年至 2024 年，主品牌营收同比增速分辩达到 37.46%、36.36%、19.55%，恒久是拉动集团高速增长的中枢引擎。

而到 2025 年，这台"引擎"不仅失灵，更运行连累集团举座发扬。

占主营收入逾七成的中枢品牌，单季跌幅超 10%，这说念缺口，非任何子品牌，在短期内所能弥补。

公司在年报中直指，营收下滑"主要系珀莱雅品牌营收减少"，天猫直营渠说念收入承压为顺利诱因。

这一成果背后，是两重逆境的交汇叠加。

其一，流量红利的加快消退。珀莱雅线上营收占比已招引两年特等 95%，对单一渠说念的高度依赖，意味着讲话权的先天被迫。一朝平台次序或算法救援，流量采购本钱随之抬升，"买流量换增长"的延长逻辑便会遭受压力。

图源：珀莱雅 2025 年年度讲演

2025 年全年，公司销售用度高达 52.59 亿元，同比增长 1.91%，占营收比例达 49.65%。在高基数配景下，近半营收参加营销，利润空间当然握续受压。

年内，珀莱雅接踵官宣易烊千玺、刘亦菲、宋佳等多位代言东说念主，以保管品牌热度，但握续高企的营销参加并未带动营收回正。这种"烧钱也换不来增长"的方位，折射出大单品时势在流量红利消退后的结构性脆弱。

图源：海通国外究诘讲演

其二，居品迭代的显着断层。红坚持系列与双抗系列于今仍是品牌销量的主要撑握，但这两款居品均已进入居品质命周期的训导阶段，商场极新感下跌，破费者复购的内在驱能源正在破坏。

在杭州责任的破费者夏雪告诉腾讯财经，她每天神用珀莱雅，常用的是"源力系列面霜（现已升级为 PROYA MED）"，聘请情理直白："相比低廉，性价比高，保湿功效相比基础。"当被问及若加价 20% 是否还会连接购买，她简直莫得夷犹："可能不会了，平价国货目下聘请好多。"

另一位破费者宁宁率先购买珀莱雅，是在好意思妆连合店凑单时，被保举的，"挺优惠的，皇冠·app官方站入口就顺遂买来试试"。她对这个品牌的举座评价是"无功无过"，最近一次回购一样是凑单，"如故有了常用的品牌，就没再照管珀莱雅的新品"。

夏雪和宁宁两位破费者对于珀莱雅的直不雅感受，恐怕有其所有代表性，却直不雅映射出主品牌刻下的确凿处境：有贯通度，但枯竭主动复购的内在驱能源；有一定用户基础，但品牌衷心度薄弱，价钱敏锐性极高。

年报中对能量系列 2.0、源力系列（已升级为 PROYA MED）等新品的描摹，占据了较大篇幅，但从销售端反映来看，这些居品尚未酿成富足规模，暂时无力接替"旧爆款"，撑起主品牌的举座增长。

从彩棠到集团，侯亚孟面对的珍重如故透彻不同了

事迹失速的成因，并不仅仅外部商场环境的收紧。料理层的大规模更迭，一样是这份成绩单上一个无法心事的变量。

2024 年 9 月，经鼓动大会有蓄意，创举东说念主侯军呈之子、时年 36 岁的侯亚孟，崇敬接替舅舅方玉友出任珀莱雅总司理。

方玉友是公司长入创举东说念主，自 2012 年起主握运营长达十余年，亲历并主导了珀莱雅从区域品牌成长为百亿好意思妆集团的全进程。

但方玉友的离开并非孤例，在他前后，一批深度参与珀莱雅旧增长叙事的高管，接踵离场：2022 年 8 月，打造泡泡面膜及红坚持系列爆品的研发总监蒋丽刚下野；2024 年 1 月，主导"早 C 晚 A ""大单品"营销政策的首席营销官叶伟下野；2024 年 7 月，主导人人化研发体系赞成的首席科学官魏晓岚下野；2025 年 5 月，任职七年的副总司理、董事会布告兼财务负责东说念主王莉辞职。

图源：海通国外究诘讲演

将这份名单比肩不雅察，空洞逐渐明晰：离开的，是也曾构建并驱动珀莱雅增长系统的"中枢操盘手"。

他们共同搭建了一套行之有用的生意逻辑，押注线奥密量红利、以"大单品"为锚点、高强度营销投放快速设立贯通、以珀莱雅主品牌为中枢向外辐照。

这套交代在以前五年汲引了百亿规模，但也在今天，遭受了自身"天花板"。

旧团队的密集离场，与这套增长系统的失速简直同步发生，这不仅仅一场东说念主事轰动，更像是一种模范论的集体落潮。

"高管下野潮"前后，侯亚孟入部属手组建一支国外化色调浓厚的新团队：首席科学官黄虎、首席研发改进官孙培文均有宝洁配景；财务负责东说念主金昶曾任欧莱雅中国区财务发展总监；首席数字官胡宁波有 LVMH 责任经历；新任首席营销官果小有泡泡玛特、蕉下配景。

从经验看，这支团队的专科配景与国外视线无可抉剔，但新团队简直无一例外均属"空降"，对珀莱雅渠说念生态、居品逻辑与用户心智的深层雄厚，仍需时间积贮与实战试验。

新团队带来的，能够是人人训导破费品公司的系统化念念维，但脚下，珀莱雅确凿需要处理的，是怎么将研发、品牌与渠说念，从头拧成一个能够自我驱动的增长系统。

这自己，是两件并不完全重合的事。

图源：海通国外究诘讲演

回到二代交班东说念主侯亚孟本东说念主，他的经验并不只薄。

侯亚孟执掌彩棠本领，品牌营收从 2020 年的 1.21 亿元增至 2025 年的 12.55 亿元，五年间约增长 10.4 倍，奏凯置身十亿级彩妆品牌行列，被公司里面视为"二代交班的预演"。

关连词，彩棠的奏凯有其特定配景：彼时所有这个词集团高速延长、外部流量红利充裕。

而脚下侯亚孟接办的，是一个主品牌已波及增长天花板、竞争形势全面趋紧的集团整盘，难度不可等量王人不雅。

这场新素轮流带来的挑战，也不仅仅东说念主员更迭自己。

"早 C 晚 A "是珀莱雅上届料理层历经多年打造、深植破费者心智的中枢标签，匡助品牌在因素护肤赛说念，缔造了明晰的贯通锚点；而这个锚点，与大单品交代、高投放逻辑共同组成了一套互相咬合的齐备结构。

跟着旧团队的离场，品牌叙事的连贯性，也在悄然流失。

新料理层正遵守重构"科学护肤"的叙事框架，并在研发端握续加码。2025 年，公司全年研发用度 2.17 亿元，较上年同期增多 646 万元；全年新苦求专利 81 项；并在 IFSCC2025 国外化妆品科学大会摘得" IFSCC2025 十大基础究诘奖"，成为当年度独一获此奖项的中国化妆品企业。

仅仅，从科研参加到酿制品牌叙事，再回荡为执行销售增量，中间横亘着一段不可疏远的时差。新的模范论，能否确凿填上旧模范论退场后，留住的空白，目下仍是一个悬而未决的问题。

底牌还在，珀莱雅下一个增长弧线在哪？

方位虽严峻，珀莱雅并非毫无底牌。

子品牌矩阵的接棒势头，正在逐渐安祥。2025 年全年，"彩棠"营收 12.55 亿元，同比增长 5.37%；" Off&Relax "营收 7.44 亿元，同比增长 102.19%；"原色波塔"营收 2.56 亿元，同比增长 125.38%；新品牌"惊时"营收 0.96 亿元，同比增长 441.66%。

不外，子品牌的高增速背后，也存在一个值得照管的问题：在破费者贯通层面，这些品牌简直与主品牌完全切割运营。

破费者夏雪同期在使用珀莱雅的护肤品、彩棠的彩妆和 Off&Relax 的洗护居品，但她完全不知说念这三个品牌从属并吞家公司。"彩棠是彩妆，Off&Relax 是洗护，嗅觉不是一个东西，也不太会关连到一说念去。"

多品牌政策，目下在破费端呈现的仍是"相加"情状，距离确凿真义上的协同放大还有距离。

图源：海通国外究诘讲演

从财务层面看，珀莱雅的基本盘仍相对安祥。

2025 年，公司全年销售毛利率逆势进步至 73.26%；筹画活动产生的现款流量净额 21.93 亿元，同比大增 98.12%，主要收货于销售商品回款增多、货款及推广费支拨减少。年末总财富 84.87 亿元，财富欠债率 26.17%，账上现款充裕，无有息欠债压力。

同期，公司发布 2026 年职工握股揣测，事迹窥伺蓄意以 2025 年营收或归母净利润为基数，条款 2026 年增幅不低于 5%。这一设定，体现了料理层对事迹止跌回稳的审慎乐不雅。

据海通国外研报，公司营收已已矣招引八年隆重增长，并瞻望将于 2025 年后追思双位数增长轨说念。其预测 2026 年至 2027 年营收将分辩达到 119.0 亿元和 132.0 亿元，对应增速 10.8% 和 10.9%，增长能源将主要来自主品牌的握续升级与新锐品牌的规模放量。

图源：海通国外究诘讲演

侯亚孟给出的耐久谜底是"双十政策"，即改日十年，置身人人化妆品行业前十，若以 5% 的年复合增长率测算，届时对应 500-600 亿元的营收规模。

2025 年 9 月，珀莱雅入股仙女彩妆品牌"花清醒"，握股 38.45%。10 月底，珀莱雅向港交所递交招股书，谋求 A+H 两地上市。

珀莱雅每一次确凿的转化，皆赢在标的判断的前瞻性：2017 年押注线上，2020 年押注大单品，这一次，它押注的是二代交班、高管换血、人人化并购。标的恐怕错，但撞上了主品牌的天花板以及新旧料理团队的磨合，两重压力同期叠加，让这场转型，比猜度中更为粗重。

百亿门槛，珀莱雅如故进取，脚下正在致力于守住。

守住之后，能否从单一主品牌驱动，切换为确凿的"平台型"好意思妆集团，是侯亚孟和他的新团队确凿真义上的遑急考题。

（应受访者条款Royal皇冠(中国)，文中夏雪、宁宁均为假名）